潘婷夏日修护 多重定向无线投放

2014-10-16 19:49

广告主：广州宝洁有限公司

执行时间：2014.4.10-2014.5.18

所属行业：洗护用品类

参选类别：技术类

营销背景：

潘婷是国内首家提出夏日修护概念的洗发水品牌。消费者对于夏日环境对头发的损伤认知度有限，如何让人们意识到夏季对头发造成的损伤并进行头发的修护是我们面临的最大问题。

营销目标：

潘婷的消费者多为城市白领女性，我们发现，工作繁忙的她们很容易忽视周边环境对与秀发的损伤。我们的目标是通过移动广告网络，向目标用户有针对性的投放相应的广告内容。发挥移动端与终端消费者一对一的广告传播效果，从而提高ROI以及潘婷广告的转化率。

营销策略：
 

移动媒体的优势在于精准的定位用户所在的环境、位置，与用户进行有针对性的沟通。

－多种定向技术相结合：

我们为城市白领女性设身处地的考虑每个工作日的行程，结合多种定向和技术手段，包括地域定向、天气定向（国内首家发布）、媒体内容定向、wifi定向、LBS，选择不同的广告素材，给到用户最精准的信息提示。

创意表现/技术应用：

我们将夏日季节对头发可能的各种影响考虑在内（包括空气污染、紫外线、空调等），针对性给到目标用户精确的提示。

－国内首个天气定向技术：
我们将夏日天气对头发的影响考虑在内，根据不同的空气质量、紫外线强度、日照长度，选择不同的广告素材，将潘婷的产品特点与天气紧密相连，在最佳的时间精准的投放。

执行过程/媒体表现：

潘婷夏日修护系列产品主要针对北京地区进行投放，为精确覆盖目标用户，我们使用了时段定向、天气定向、wifi定向等多种定向手段，将不同的广告素材推送给用户：

1. 提示污染对头发伤害的潘婷广告banner：

定向条件：

－时间：早间起床时段（6 am to 8 am）

－天气：PM2.5>150

－媒体：生活天气、新闻阅读类APP

2. 提示用户头发也需要防晒和修护的潘婷广告banner:


定向条件：

－时间：上下班途中（8 am to 10 am，5 pm to 8 pm）

－天气：紫外线指数>7

－媒体：工具、影音、游戏类APP
 
3. 提醒用户在干燥空调房环境下头发需要补水的潘婷广告（banner/插页广告/全屏广告/click-to-play）：

定向条件：

－时间：工作时段（10 am to 12 am,2 pm to 4 pm)

－媒体：工具类、生活类APP

－上网环境：考虑到目标用户在办公室内的环境，我们定向wifi用户，广告形式除banner外，增加了插页广告、全屏广告和视频click－to－play的广告内容。

4. 引导用户到店购买潘婷产品的广告banner：

定向条件：

－时间：午餐晚餐时段(12:00 am to 2 pm,6 pm to 8 pm)

－媒体：工具、生活类、游戏类APP

－LBS：由于该时段用户在户外就餐，点击banner后，即可进入潘婷产品的HTML5网站，点击”查看附近门店”通过LBS定向，显示用户所在位置以及距离她最近的屈臣氏门店。
 
5. 提醒用户洗浴需要同时进行护发的潘婷广告（banner/插页广告/全屏广告/click-to-play）：

定向条件：

－时间：晚间时段（8 pm to midnight）

－媒体：工具、生活类、游戏类APP

－上网环境：定向wifi用户，广告形式除banner外增加了插页广告、全屏广告和click-to-play。
 

营销效果与市场反馈： 

潘婷夏日无线营销活动持续一个月，广告点击量近200万，CTR1.2%。达到了原定KPI的117%。