杜蕾斯程序化购买案例

2014-10-08 23:58

广告主：杜蕾斯

执行时间：2014.7.14-8.10

所属行业：日用品

参选类别：技术类

营销背景：

2014年7月，利洁时集团下的杜蕾斯品牌在互联网上推广持久装产品（Performa Intense）。

 

营销目标：

运用大数据分析，精确找出杜蕾斯持久装在互联网传播的受众，采用程序购买的方式，采用PC+ 移动双平台，通过精准投放，突出杜蕾斯持久装的产品性能，并在投放过程中，积累用户数据，实时优化，提升传播效果。

营销策略：

人群策略：
第一步 : 将客户官网收集到的cookie和第三方数据进行匹配 ，共匹配52,328个有效cookie
第二步：结合第三方数据（百度/秒针/悠易）对官网人群进行画像，确定网络投放目标受众：

人口属性：15-39岁男性
主要兴趣: 影视、大型网络游戏、动漫、网络小说/文学、社交
备选兴趣：音乐、休闲游戏、汽车、娱乐、服饰、体育、家居等

第三步：利用第三方数据进行人群扩散，寻找相似人群，测试人口属性标签和兴趣标签的效果：
人口属性：扩散后可投放cookie量(53,692,608)
兴趣属性：扩散后可投放cookie量(19,655,521)



关键词策略：
我们同时采用页面关键词定向技术，通过实时对广告交易平台发出的竞价请求的页面进行语义分析，如果页面中包括杜蕾斯客户事先确定好的关键词(包括品牌/产品词、竞品词、通用词/品类词), 则对该页面进行标记，当第二次收到广告交易平台发送的该页面的广告的竞价请求时，则会参与竞价，竞价成功，则杜蕾斯持久装的广告出现在该页面上。

创意表现/技术应用：

本次推广中我们采用了创意递进策略，分别为产品创意、功能创意和促销创意。在投放初期采用产品创意，对所有目标受众进行投放。 此版本的创意的landing page是杜蕾斯官网持久系列综述页面，目的在于加强产品认知；第二版创意为功能版，针对点击过第一版本的cookie进行定向投放，landing page 为杜蕾斯持久装(Durex Performa Intense)的产品详情页，目的在于增加产品了解和偏好；第三版的创意为促销版，landing page为杜蕾斯在一号店的电商平台，目的在于促进销售。

执行过程/媒体表现：

项目执行中，我们实时对数据进行监测、分析，并采用了四大手段进行优化，以提升本次推广的效果。
人群标签优化：测试备选兴趣标签的效果。我们逐一测试增加备选兴趣后对点击率的影响，发现服饰兴趣的点击率较低，而体育和家居兴趣的点击率较高。

页面关键词优化：测试不同类型关键词定向对点击率的影响。发现包含相对较为宽泛的通用词/品类词的页面广告点击率较高，而仅有品牌词/产品词的页面广告点击率欠佳。
时间优化：和通常互联网投放中暂停周末投放情况不同的是，我们发现在此次推广中，周末（周五到周日）的点击率要高于平时，这和产品本身的特点有关， 反映了周末时，目标人群对此类产品的兴趣较高。

算法优化：使用悠易互通DSP特有的自动试探+自动优化的组合功能，用机器学习的方式，来提高效果。 自动试探针对于之前没有投放过的广告位，以每个广告位最多5个CPM的投放测试效果， 效果较好的广告位则进入自动出价系统，由基于历史投放数据以及订单当前投放数据，由系统自动预估各广告位的合理出价，实现自动分广告位出不同价格的功能。

营销效果与市场反馈：

1. 在持续的优化过程中，点击率稳步提升，在第四周PC端 CTR达到0.50%。移动端点击率维持在1%。第三方监测数据显示，广告引流访客99%为杜蕾斯官网的新访客，二跳率为44.1%, 平均停留时间为95秒，其中PC端二跳率是44.6%，停留时长101秒；移动端二跳率为43.5%，停留时长30秒。

2. 人群属性策略洞察：在本次推广中，发现人口属性标签在前端点击率效果较好，而兴趣属性标签在后端浏览和互动程度效果较好。在未来投放中，可以根据不同的营销目标，有针对性的选择人群策略进行投放。

3.页面关键词策略洞察：在程序化购买中使用页面关键词定向，包含相对较为宽泛的通用词/品类词的页面广告点击率较高，而仅有品牌词/产品词的页面广告点击率欠佳。