贝因美爱加奶粉《妈妈在这儿》-现象级网台联动
2014-10-01 17:04
广告主：贝因美
执行时间：2013.11.22 - 2013.12.27
所属行业：奶粉
参选类别：内容营销类
营销背景：
消费者对于品牌比较重视，继多家国产奶粉质量堪忧事件后，国产奶粉再次陷入信任危机。
中国奶粉市场有着巨大的发展空间，奶粉产品刚性需求较大。但是国外乳品企业以高档婴幼儿配方奶粉为突破口，以一二线城市为根据地，逐步中国的高端婴幼儿配方奶粉市场。这场交火已硝烟再起。
营销目标：
有效利用消费者心中树立的良好形象以及市场的绝对与相对扩大，抢占更多市场份额，在良好口碑以及前向一体化的有利前提下，持续深化消费者忠诚度，抵挡替代品和外国品牌的冲击。
如何在2013年全媒体亲子热潮中，介入消费者的讨论中，成为关注的热点。
营销策略：
本次媒体方对于母婴人群高偏好节目分析后发现，妈妈/准妈妈对亲子节目《爸爸去哪儿》尤为钟爱。每期《爸爸去哪儿》总能引发网友热烈讨论，话题24小时内登顶微博话题热榜。同时，除登榜话题外，大量网友通过搜索引擎“八卦”《爸爸》背后更多故事。本次媒体方依托用户搜索大数据挖掘优势，更懂用户、更能产出用户所期待的《爸爸》衍生内容，也更能为贝因美品牌树立全心关爱亲子成长的形象。
因此本次媒体方策略将借势大热亲子节目《爸爸去哪儿》产出衍生节目《贝因美妈妈在这儿》 。并整合多屏——PC/移动/电视，多平台——视频平台/SNS/母婴垂直/电视媒体，进行一次现象级网台联动营销方案。
创意表现/技术应用：
多媒体平台发挥自身优势：
电视媒体：以湖南卫视《爸爸去哪儿》引发用户大量关注并向本视频媒体导流观看《妈妈在这儿》
视频媒体：依托大数据挖掘洞悉用户热衷话题，产出衍生节目《妈妈在这儿》
SNS媒体：借势SNS传播性炒热《妈妈在这儿》节目话题并反向向《妈妈》节目进行导流
在整个营销环节中，移动营销占据重要地位：
移动播放：透过全网视频数据分析，发现准妈妈和妈妈的收视呈现移动和碎片化趋势。同时，超过近57%的《爸爸》播放流量由移动端贡献。因此《妈妈》的观众同样更倾向于移动端观看（最终的数据也验证了这一猜想）。
移动社交：在SNS的信息传播中，微博/微信越来越多地由移动端完成，《妈妈在这儿》所产出的《爸爸》衍生话题由妈妈/准妈妈人群在碎片化的时间里浏览并分享。
执行过程/媒体表现：
内容：本次媒体方对于母婴人群具有高TGI，聚拢了大量适育和已育人群，并透过大数据掌握了T.A的收视偏好和话题关注点。基于《爸爸去哪儿》本身拥有的强大用户群，在社会舆论广泛关注的基础上借助营销热点软性植入品牌理念，节目联袂叶一茜及多位一线明星妈妈参与，分享更多《爸爸》幕后故事及明星亲子生活。每期节目的环节、话题点设置，完全采用“大数据分析”，提取“父母们高提及率的亲子疑问+有关《爸爸》的热门讨论点”，巧妙呈现贝因美爱+奶粉的关爱，输出品牌主张。
电视端：每周六晚《爸爸》正片之后会在片尾播出15s节目预告片，每周衍生紧跟《爸爸》播出节奏同步上线，有效吸引目标人群关注，引发后续网络行为。
移动端：移动端是本次整合营销的核心所在
1） 跳转：移动端是《爸爸》预告导流的首要着陆点，《爸爸》正片后预告片设置二维码简化用户跨屏进入移动端的流程，促成后续的微信分享讨论。打通百度mobile，移动端搜索节目名称，首屏位置置顶呈现《妈妈在这儿》。
2） 精准：我们运用跨屏用户追踪投放技，精准定位母婴人群，当T.A登录本次媒体方平台观看任一视频事，投放系统将《妈妈在这儿》主动推送给她。
3） 习惯：《妈妈在这儿》紧跟《爸爸》播出后的次日上线，睡眠前/起床后时段/周末时段是移动设备运用高峰，我们在移动端建立《妈妈在这儿》节目专辑，并与《爸爸去哪儿》专辑相互倒流，并在这些时间点重点加大移动端的推送力度。
4） 社交：点对点的SNS移动社交分享，用户可一键将《妈妈》分享至微博/微信连通社交平台。
母婴垂直/传统媒体/户外媒体：
除上述三大媒体平台外，通过在母婴垂直进行投放精准直击品牌潜在T.A，通过传统媒体及户外媒体现吸引更多线下人群关注。
《妈妈在这儿》项目整合多平台媒体，联动多屏幕硬件，借势《爸爸》热潮，产出衍生节目为品牌进行了一次网台联动的大型营销活动。
营销效果与市场反馈：
节目成绩：
节目一上线，凭借大数据对用户的深度拿捏，以及与《爸爸去哪儿》的网台联动，就获得了极高的播放率与口碑。微博讨论超过119人次，6期节目上线45天，总播放量：9,463,470次。产品申领总人数：9025人次，超出品牌原计划的申领供应量。专题页PV：3,911,781次
人群匹配：
通过对比观众地域/观看设备习惯/性别/年龄/百度指数播放峰值等多项指标，最终数据证实《妈妈在这儿》人群与《爸爸去哪儿》高度重合
