《文成公主》大型实景剧

2014-10-03 22:01

广告主：《文成公主》大型实景剧

执行时间：2014.4.15-2014.5.31

所属行业：旅游文化

参选类别：内容营销类

营销背景：

随着近年《印象丽江》《印象刘三姐》等实景剧的出现，实景剧成为时下流行艺术剧目。似乎每一个旅游景点，都要打造一出体现当地文化特色的实景剧目，《文成公主》便是拉萨的一大文化景观。

《文成公主》大型实景剧，是以拉萨自然山川为背景，在文成公主曾经扎营的拉萨慈觉林古村落，上演了大唐文成公主与吐蕃王松赞干布和亲的历史故事。投资7.5亿多元，以人工舞台结合自然山川，以高科技手段呈现非物质文化遗产，把戏剧、音乐、舞蹈和现代舞美手段融为一炉，构成华美乐章。

世界首例藏地星空奇观《文成公主》和美大型实景剧于2013年8月1日正式在拉萨盛大开演，作为目前中国海拔位置最高、规模最大，投资最高的实景剧，如何吸引更多游客的关注，如何让《文成公主》在游客心中根深蒂固，如何将《文成公主》打造成拉萨“不可不去的一大景点”成为了社会化网络整合营销的目标。

根据剧情关于“爱”的元素，以及剧中展示出的西藏山川美景，锁定目标人群，包装旅游、爱情两大主题，结合520时间节点，进行本次社会化网络整合营销。

营销目标：

为《文成公主》实景剧提前曝光造势、制造巨大的网络声量；
撬动目标用户关注《文成公主》，并产生浓厚的观映兴趣。

营销策略：

1、目标人群分析

《文成公主》大型实景剧位于西藏拉萨，拉萨是中国著名的旅游景点，吸引去拉萨旅游或想去拉萨旅游的人群，成为我们第一大目标人群。

《文成公主》大型实景剧讲述的是一个壮美的和亲故事，与“爱”相关，且处于西藏这样一个圣洁的地方，因此“寻找真爱”“为爱远行”的人群成为我们的第二大目标人群。

2、主题策略

a、景点主题——游布达拉宫，转八廓街，观《文成公主》实景剧，西藏之旅怎能错过？
将《文成公主》包装为西藏必去景点之一，“完美西藏之旅“概念

b、爱情主题——将文成公主古村落包装成“西藏爱情圣地”
围绕爱情邂逅、相亲婚恋、情人节等元素，打造 “西藏圣爱之旅”

3、渠道策略

线上线下结合，全面布局，全网发声
线上——微博、微信、WIKI、百度百科、论坛、新闻软文
线下——线下活动、线下物料

4、推进步骤

全网信息铺垫——话题炒作造势——活动引爆网络
全网信息铺垫：WIKI、百度百科、微博日常运维
话题炒作造势：微博、论坛，同步围绕两大推广主题进行热门话题炒作
活动引爆网络：结合520爱情节点，策划线上线下结合的创意活动，将营销推向高潮

创意表现/技术应用：

活动创意——520为爱远行

活动阐述：结合520爱情节点，开展一次线上征集、线下落地的大型创意互动活动，完美融合“爱情“”旅游“两大推广主题。活动分为”爱的默契——爱的印迹——爱的承诺“三个阶段，将爱情点滴到永恒完美呈现。

爱的默契——征集阶段

开发独立的活动minisite，邀请网友参与互动（情侣或好友间的默契问答），形成病毒式传播。一问一答，默契考验升级，问题显示到回答者页面会自动将内容隐藏起来，只显示最后5个字。最后会将问题和答案自动生成一段完整的博文，展示到两人的微博首页，选择最有默契的十对情侣，进入”爱的印迹“环节。

爱的印迹——PK阶段

根据“爱的默契“，选出十对默契情侣，将十对情侣的爱情故事制作成精美长图文，展示到文成公主官方微博，邀请网友对十对情侣故事进行转评，最后选出转评数最高者，进入”爱的承诺“环节。

爱的承诺——为爱远行，情定终生
根据前两个环节，最终选出一对参与“520为爱远行“活动。

5月17日-5月19日：文成公主古村落，倾听爱情故事；羊八井，面对彩虹和经幡许下心愿；纳木错，看一场专属电影（在纳木错湖边，用石头摆出专属“电影“）。

5月20日：布达拉宫为爱集福（设计开发集福专题页面，扫描二维码，发表祝福语，祝福语会以心形便利贴的形式挂在爱情树上面）——大昭寺为爱祈福（穿上西藏特色服装，到大昭寺转经筒，为爱祈福）——《文成公主》实景剧现场为爱求婚（《文成公主》实景剧结束后，百万人见证，千人参与，现场求婚，情定终身）。
注：不仅注重主体的创意，在各个细节上也所体现。

执行过程/媒体表现：

1、网络基础信息铺垫

Wiki：发布人气最高的五大问答平台（百度知道、天涯问答、搜搜问问、知乎、360问答），围绕《文成公主》实景剧、西藏旅游、圣爱之旅等关键词创作300组WIKI内容，大量铺垫《文成公主》实景剧信息。

百度百科：建立《文成公主》实景剧百度百科，将基本简介、演出安排、演出结构、剧情介绍、周边景点、主创团队、投资公司等信息全部准确罗列，且注重内容排版，将《文成公主》实景剧信息在网络上面铺垫声量。

微博日常运营：@文成公主大型实景剧 每日围绕两大推广主题，创作相关话题内容，并固定标签，#西藏风情# #西藏趣闻# #圣爱之旅# #星空下的文成公主# #微博热点#于每日微博人流量最高、最活跃的五大时间点发布。同时，每日及时与红人大号、粉丝进行互动转评，提升官微曝光度和粉丝黏性，并且对官微进行主页、焦点图装饰，将《文成公主》实景剧信息进一步铺垫。

 
2、话题炒作造势

·  微博话题

创作：围绕“旅游”“爱情”两大推广主题，创作#西藏完美之旅# #世界十大浪漫爱情圣地# #西藏邂逅爱情攻略#图文式话题，巧妙将《文成公主》实景剧信息植入（详情图片见附件）。

推广：安排话题内容相关百万级微博红人大号进行发布，达人进行扩散，并且申请话题主持人，引导网友参与讨论扩散。


·  论坛帖

创意话题帖：围绕微博话题内容进行改变创作，在三个人气论坛（百度贴吧、天涯、猫扑）进行进一步扩散，吸引网友关注热议。

游记帖：在专业旅游网站（驴妈妈、携程网、去哪儿、蚂蜂窝、途牛），以游客身份发布相关游记帖，将《文成公主》实景剧信息巧妙植入。

小帖：在各大旅游网站、论坛旅游板块，大量发布《文成公主》实景剧、西藏旅游小帖。
 
3、 “520为爱远行“活动

活动分为”爱的默契——爱的印迹——爱的承诺“三个部分，从线上征集到线下落地，每一部都将《文成公主》实景剧信息植入，注重网友的传播力以及每个细节的执行。

活动开始前，官方微博、微信提前发布信息为活动预热造势。

爱的默契——征集阶段

开发独立的活动minisite(http://love520.app.bolaa.net/)，邀请网友参与互动（情侣或好友间的默契问答），形成病毒式传播。一问一答，默契考验升级，问题显示到回答者页面会自动将内容隐藏起来，只显示最后5个字。最后会将问题和答案自动生成一段完整的博文，展示到两人的微博首页，选择最有默契的十对情侣，进入“爱的印迹“环节。

官方微博、微信发布，红人大号传播扩散。“爱的默契“进行同时，邀请参与网友将自己的爱情故事邮件我们，为”爱的印迹“做准备。


爱的印迹——PK阶段

根据“爱的默契“，选出十对默契情侣，将十对情侣的爱情故事制作成长图文，展示到文成公主官方微博，邀请网友对十对情侣故事进行转评，最后选出转评数最高者，进入”爱的承诺“环节。

设计图文模板，将不同爱情故事以精美图文形式展现（长图文示例详见附件）。

十对情侣自发为自己拉票，邀请好友参与转评互动。


爱的承诺——为爱远行，情定终生

根据前两个环节，最终选出人气最高的一对参与“520为爱远行“活动。
提前安排好行程，联动《文成公主》实景剧合作方以及西藏景区落实好相关物料。
@文成公主大型实景剧 官方微博一路直播“520为爱远行“活动，并在过程中与男女主角微博互动，提高参与性和真实性，巧妙将《文成公主》实景剧植入内容中（微博文案或图片）；
以男主角角度在五大人气论坛进行论坛直播，吸引广大网友的关注，提升活动的影响力和曝光度，巧妙将《文成公主》实景剧植入内容中（图片和文字）；http://dzh.mop.com/47248812.html
 
·  5月17日-5月19日：文成公主古村落，倾听爱情故事；羊八井，面对彩虹和经幡许下心愿；纳木错，看一场专属电影（在纳木错湖边，用石头摆出专属“电影“）


·  5月20日：布达拉宫为爱集福——大昭寺为爱祈福——《文成公主》实景剧求婚

布达拉宫为爱集福：将二维码结合，为这对情侣设计开发集福专题页面（植入《文成公主》实景剧元素），在布达拉宫人气最旺的低段，邀请游客扫描二维码，发表祝福语，祝福语会以心形便利贴的形式挂在爱情树上面，同步展示于祝福墙。


大昭寺为爱祈福：穿着西藏民族服饰，到大昭寺为爱情、为父母祈福。


《文成公主》实景剧现场为爱求婚：活动最后一站在《文成公主》实景剧现场，引爆活动，落地营销对象。

物料准备：情侣爱情点滴的视频拍摄、剪辑；《文成公主》实景剧现场展架准备，二维码设计（用于现场观众扫描，发表祝福语，参与抽奖）；抽奖页面设计开发；手卡准备（用于提醒观众剧后有惊喜，还可扫描手卡上面的二维码参与抽奖）。

媒体准备：联络西藏当地电视媒体、报媒20多家；网媒90家。


百万人见证（线上），数千人参与（线下），现场求婚，情定终生，将活动和营销推向高潮。

活动结束后，将整个活动取得的效果及过程以总结性的长图文于微博、微信平台进行发布，进一步推广扩散。
 
4、新思路模特西藏行借势营销

新思路头号男模张威骑行西藏，在网络上引发大量网友关注。迅速抓住这一网络热点，进行借势营销。

与新思路模特公司进行线下公关，邀请张威观看《文成公主》实景剧，联动新思路官微宣传《文成公主》实景剧。

营销效果与市场反馈：

《文成公主》实景剧社会化网络整合营销，前后共历时40天，通过O2O线上线下结合的营销方式，吸引众多网友和游客的关注。线上共覆盖影响1691万人次，微博覆盖影响1225万人次，论坛覆盖影响466万人次。
 
·   基础信息铺垫营销效果

WIKI、百度百科——网络信息量增加，搜索指数提升，“文成公主实景剧“关键词在百度知道首页覆盖率40%，第二页覆盖率80%。

 
微博日常运营——官微粉丝、粉丝活跃度、微博转评量、曝光度均有所提升。


·  话题炒作营销效果

微博话题——微博话题转评数达到50000多人次，话题覆盖影响人数达到795万人次（阅读数）。


论坛帖——通过创意话题帖、游记帖、小帖三类论坛帖，共覆盖影响人数286万人次（点击量），其中回复量达到5635多人次，三篇论坛帖均在百度贴吧、天涯、猫扑三大平台登上热门排行榜，且多数位于第一的好成绩。


·   “520为爱远行活动“营销效果

“520为爱远行活动“通过微博、微信、论坛、线下几大平台联动推广营销，共覆盖影响数百万人次，其中微博覆盖430万人次，论坛覆盖影响180万人次，活动专题互动游戏参与8953人次，且百度搜索“520为爱远行”关键词，前三页100%为我们的活动内容。


“520为爱远行”活动话题在微博上已经覆盖近119万人次，讨论量2.7万人次。
http://weibo.com/p/10080805978af655eb58a54c0ab257ba36583b?k=520为爱远行&from=huati_topic


“520为爱远行“活动直播帖，在各大论坛登上热门排行榜，天涯24小时热帖排行榜第一；猫扑12小时之内点击量突破45万人次，被展示于猫扑首页焦点位子；百度贴吧24小时之内登上贴吧首页位子； 19楼发布后， 24小时之内升为热帖 。


另，通过线上前期预热及几天的线上直播，5月20日当天，吸引了众多游客前来观景，当日票房比平日增加了30%，同时，当天现场2000多位观众参与了现场微信互动活动，多位观众赢取了ipad mini等大奖。
 
·  客户评价

客户方充分认可本次网络整合营销，认为博拉公司提供的本次服务是一次非常成功的网络营销，充分挖掘了社会化网络营销资源，合理运用整合营销策略。 “520为爱远行”活动的落地开展，实现了线上、线下相结合的推广成效，充分调动了广大网友参与积极性，提升了《文成公主》实景剧的品牌影响力和曝光度。结合爱情节点，贴合目标人群，媒体对现场求婚的报道更是为《文成公主》实景剧增加了观剧人数，创造了环比同期销售，提升了17%的票房佳绩。