伊利每益添快消化18招
2014-10-06 14:22
广告主：伊利每益添
执行时间：2014.04-2014.07
所属行业：快消
参选类别：内容营销类
营销背景：
伊利每益添产品概念更新，推出全新的消化概念-快消化18招。面对产品新概念，如何让能快速目标消费者记住，并自主传播扩散“快消化”的理念是面临的最大挑战。
营销目标：
通过微视联合线下产品包装共同推广8秒快消化概念，引发网友关注，拉动海量参与和传播，营造网络营销事件。与年轻受众对话，进一步提升产品偏好。
营销策略：
用户洞察：我们发现，伊利每益添的目标人群主要是白领女性用户，他们久坐办公室，运动时间很少，由于消化不良从引发的亚健康问题非常严重，因此她们非常信赖网络上关于改善健康的短视频，并具有极高的积极性分享这些内容给身边有同样困扰的闺蜜。
策略洞察：与最热门的短视频社交平台-微视合作，征集白领加入微视8秒的快消妙招分享阵营，通过UGC内容到社交平台。
创意表现/技术应用：
微视战略合作，共同推出8秒快消化概念。通过对白领人群洞察，利用微视传播优势，结合微博提问与视频自制栏目，协同产品包装与户外广告，打造“快消化”事件。
执行过程/媒体表现：
1、微视特点与每益添概念联合，共同打造8秒快消化概念，线上线下联合推广。
500万份伊利每益添产品包装上印有微视二维码（包含瓶颈挂签300万，插卡100万，跳卡100万），同时，永安里与天安门地贴墙贴、车体广告上都印有每益添微视二维码，通过与产品强强合作，用户随时随地扫描可以参与快消化妙招互动。
2、腾讯自制栏目《冷知识》与品牌代言人先行出招，吸引全民参与快消化18招行动。
视频栏目冷知识率先发布吃饱撑了会干吗，引出快消化概念，品牌代言人发出三支快消化广告，进行联合宣传。
3、微视让全民变身伊利每益添代言团队。
网友通过微视视频形式，上传快消化妙招，成为快消化代言人，同时，活动打通社交分享链，让大众的UGC内容裂变传播并影响身边的朋友。
营销效果与市场反馈：
《冷知识》每益添特辑播放量4770.5万次；
征集微视作品8566份，他们成为了快消化代言人；
作品总传播量达到581万次。
