王老吉微纪录片《平衡》

2014-10-09 18:32

广告主：王老吉

执行时间：2014.4.18-2014.6.18

所属行业：饮料

参选类别：内容营销类

营销背景：

《舌尖上的中国》自开播以来，点燃了一股民族饮食之火，各路商家都虎视眈眈。王老吉也希望能够借势舌尖2提升自身的品牌影响力，将自身的凉茶文化融入这样一档火热的饮食文化纪录片，并继续挖掘王老吉的品牌价值，在新的层次上进行品牌传播。

营销目标：

a)  借势：借势《舌尖上的中国》第二季开播，提升品牌曝光；
b)  强化：强化“怕上火，认准正宗王老吉”的品牌认知，与竞品形成区隔；

营销策略：

a)  媒体策略：联手舌尖原创班底打造人文微纪录片《平衡》，定投《舌尖2》贴片，将广告有效推送至目标受众，借此提升品牌曝光率，扩大王老吉对受众的影响和冲击；通过EPR炒作提升社媒声音。
a)  创意策略: 借势《舌尖2》的超强影响力和覆盖力，延袭《舌尖》人文纪录片风格，专属定制微纪录片。众所周知，中国的辣文化源远流长，故事情节就以吃辣文化和上火为切入点，将王老吉凉茶的品牌核心口号贯穿其中：怕上火，认准正宗王老吉。同时美食与健康、辣食与凉茶之间的平衡之道也在片中用舌尖式的故事情节来传达,让人们产生共鸣。使其传播的“平衡”更加深入民心。同时也起到对王老吉品牌信息的传播和升华。

创意表现/技术应用：

从《舌尖上的中国》传承出的人文情怀入手，诚邀《舌尖上的中国》编导之一、央视著名导演刘艺乐亲自操刀，倾力打造微纪录片《平衡》。无论从叙事结构、镜头语言，还是旁白文案，甚至配音，其精良的制作水准都可与《舌尖2》媲美，体现了王老吉内容营销的诚意和不凡的品牌实力。将王老吉凉茶的品牌核心口号贯穿其中：怕上火，认准正宗王老吉。同时美食与健康、辣食与凉茶之间的平衡之道也在片中用舌尖式的故事情节来传达,让人们产生共鸣。

执行过程/媒体表现：

为配合《平衡》微纪录片所传递的王老吉是辣食的最佳伴侣理念，发起线上互动游戏，通过“辣味追宗”板块互动，构建中国“辣食地图”，传递品牌“正宗”的USP，传递品牌文化感与历史感，同时通过“辣战神器大比拼”内容板块展示，将“吃辣”与“王老吉”结合起来，从场景上教育受“吃辣喝王老吉”的消费习惯。
 
同时，为深化《平衡》微纪录片“辣食与王老吉饮食平衡之道”的视频内容传播，王老吉还选择在夏季，凉茶品类产品销售旺季，联合50家餐饮，发起O2O互动，招募“王老吉免费畅享吃货团”品正宗辣菜，喝正宗王老吉。活动通过线上-线下-线上，形成传播闭环，在线上传播的同时，联动线下销售，以此作为王老吉O2O营销推广的首度试水。

营销效果与市场反馈：

b)  项目推广期间，王老吉人文微纪录片《平衡》正片播放量突破246万；
c)  硬广投放，总共产生曝光量111,104,284次；
d)  精选微博、微信、营销网媒KOL助推，“王老吉舌2”百度收录内容近17,000,000条；此次王老吉借势《舌尖2》内容营销被广告门、中国广告等权威平台主动收录为内容营销借势案例。