我的第一步-雪佛兰百度合作案例

2014-10-15 17:17

广告主：上海通用汽车雪佛兰

执行时间：2014.5-2014.8

所属行业：汽车

参选类别：内容营销类

营销背景：

创酷是通用雪佛兰品牌全新引进的车系，旨在以高性价比SSUV抢占两厢车甚至三厢车份额，并塑造年轻人心目中第一部车的形象。创酷上市为“创酷，我的人生第一BU”，意在传递创酷可以成为处于事业、家庭“第一步”阶段的年轻人的“第一部车” 。

营销目标：

全新车系，如何通过上市传播迅速提升知晓度；
同时，如何明确的传递出”创酷，人生第一步“的品牌理念，在年轻受众心目中形成创酷是“人生第一部车”的认知

营销策略：

基于百度大数据的原生广告合作

以“创酷第一步”的品牌精神为出发点，根据用户搜索内容及与品牌相关性，细分出了婚恋、求职、购车等多个维度，并发布了相应的APP（如表白攻略、约会攻略、求职攻略、购车攻略等），用户在百度搜索相关问题时即可触发这些“创酷第一步APP”，由雪佛兰创酷作为城市新青年代言人，结合百度知道大数据，为用户提供直观的解答，并可链接至专题页，查询详细的结果，在为用户解答的过程中，传递”创酷，我的第一BU”的核心概念

当用户搜索相关第一次时，搜索结果页以网页APP形式，集合百度大数据呈现答案，软性植入创酷元素

丰富交互，用户可点击查询答案详情 点击详情页，可进入搭载在百度贴吧上的创酷第一步专题页面“我的第一步·新青年生活形态白皮书”  黄金资源包围传播：大搜APP+贴吧活动专题页

把握创酷上市、其植入的暑期大片《变形金刚4》上映的黄金时间窗口，通过联盟展示资源、贴吧黄金导流位、变形金刚搜索结果特型等黄金资源传播，让目标受众知晓创酷、感受创酷、了解创酷

变形金刚吧特型合作，进入变形金刚吧，贴吧顶部直接载入创酷第一步APP

点击APP后，直接在贴吧内访问第一步相关答案

贴吧首页焦点图、相关贴吧海量推送

创意表现/技术应用：

原有传播链条的重组和优化，缩短品牌沟通路径，提升用户体验

基于百度大数据的原生广告新玩法，树立行业新标杆

创酷的目标受众是处于人生起步阶段的80、90后购车群体。如何接触这群人？如何打动这群人？百度大数据发现，大量的目标人群在面临如婚恋、创业、购车、求职等诸多人生第一步时会产生疑问，并会通过百度知道寻求答案。此次合作便由此出发，以创酷之名，集结百度知道网友的智慧，通过百度大数据统计，为网友呈现一套“创酷新青年生活形态白皮书”，并为处于“第一步”的年轻人提供大数据的解答，鼓励大家勇敢走出第一步。通过这种原生广告的合作方式巧妙的结合用户需求与品牌传播诉求，通过以大数据为载体的信息服务将品牌与消费者相连，在为用户提供帮助的同时，也将品牌精神完整无误地传递给消费者。

执行过程/媒体表现：

传播资源图 

营销效果与市场反馈：

品牌贡献：汽车行业首次与百度大数据合作，通过深挖用户行为，结合用户与品牌推广所需，对于精准捕获目标人群，提升“创酷·我的第一步”品牌认知度、品牌体验度都起到了积极作用

用户关系：原生广告的深入实践，良好的拉近了消费者与品牌之间的距离，超过217万次APP展现，35万次使用，既解答了用户的“第一步”，也传递了创酷的鼓励和支持

传播力：活动传播完整覆盖用户搜索行为，百度站内与海量联盟网站推送“创酷第一步”，总计为品牌曝光5.15亿，131万次点击；百度贴吧与兴趣用户深度沟通，活动专题累计3605万次，覆盖贴吧用户119万

创新力：原生广告APP合作树立了汽车行业百度创新投放的新标杆，也引起了行业广告主的普遍关注，纷纷咨询合作案例细节

成本效益：创酷第一步APP传播期间，交叉搜索人群（在“创酷”及“第一步相关词”之间反复搜索的）比例提升300%，广告效果提升25倍

媒介发展推动力：开创了“原生营销2.0”模式，打破原有传播链条，缩短品牌传播路径

品类发展推动力：汽车行业首个大数据原生广告案例，创造了汽车用户新的营销情境，树立行业新标杆