用户从何而来，一手“线上”、一手“线下”——百度手机助手的推广经验

2014-10-16 11:29

广告主：百度

执行时间：2014.3-至今

所属行业：互联网

参选类别：效果类

营销背景：

百度手机助手，是百度为占领应用分发市场最大份额而推出的一款战略型应用市场产品。作为技术型公司，百度在不断的强化百度手机助手的功能性与用户体验。仅从2013年12月-2014年5月，百度手机助手就新增了安全分发、省流量、对接开发者、搜索反馈等功能，其在整个百度91平台体系中的重要性昭然若揭。

伴随着功能上的加强，对用户量的需求也不断的加大。然而，作为应用市场，百度91应用平台，已稳稳占据了分发榜第一的位置，传统的渠道难以带来新属性的用户。如何获取其主要覆盖范围外的用户，以三四线用户为主，成为了百度手机助手自身推广的一个难题。另外百度手机助手，本身就是应用商店的大鳄，也易受同类排挤。在推广上，应用商店类型的渠道并不适合百度手机助手的推广。

营销目标：

在合作最初，与百度手机助手共同定下的阶段目标为：每日新增3000以上安卓智能机新用户，且需要通过百度严苛的评测，保证平台用户数据真实，留存率达标。

营销策略：

指点传媒在接到百度助手推广需求之后，通过细心观察百度手机助手近期的传播活动，包括与李宇春的跨界合作、蹭网活动、节操等专题，发现百度手机助手始终在扮演一个聚合平台和互动平台的角色。百度手机助手在传播其功能优势的同时，也通过跨界娱乐营销让用户感受了它越来越时尚、活力、创新的品牌精神，保持年轻化的品牌形象。

基于百度手机助手的整体市场推广策略，指点传媒在服务百度手机助手推广的过程中，也在不断根据其主题的变化进行广告策略与媒体选择的调整。从百度手机助手刚开始宣传的实用卖点，如“V8引擎，光速下载”到“免流量、免WIFI 下载”的促销卖点，再到结合李宇春的演唱会，与各大音乐类应用建立推广联盟，进行跨界娱乐营销，指点传媒始终在进行不遗余力的配合。

在线上广告的投放中，考虑到应用市场的排他性，我们首选的是质量高、人气好且符合百度整体气质的APP应用进行广告投放，并配以WAP广告，中小商店的广告位推荐，构建了线上立体化的多维度推广，广泛曝光百度手机助手，让百度手机助手快速进入用户眼球，进而提升移动端装机量。与此同时，指点传媒还加强了自身的推广运营能力，依据各个渠道的流量转化，进行渠道选择的优胜劣汰，帮助百度手机助手占领更多移动端疆土。

线下，经过测试和市场反馈，百度手机助手依赖于百度自身的品牌及传统媒体的推广，在用户的心中，认知度信赖度非常高，于是我们定下了以品牌传播为主的推广策略。在通过指点传媒自有的APP线下发行平台——一米平台，在合作的3000家手机渠道中，从仓到店，为用户介绍、推荐百度手机助手，教育用户使用，下载并激活百度手机助手，从购机源头实现APP面对面推广，获取一手用户。与此同时，指点传媒还依据百度各期的推广主题，开展线下地推活动，把百度“免流量下载“、”李宇春也在使用百度手机助手“等信息植入用户心中，吸引他们的安装与使用。这样也能大大提升了百度手机助手的口碑，促成用户间的自发传播。

创意表现/技术应用：

在此次推广中，指点传媒为百度手机助手量身打造了O2O全媒体互动营销方案。

在线上，基于百度手机助手最终需要，获取大量三四线用户的需求，与其整体市场策略保持同步。从产品优势、卖点以及重要营销事件进行配套广告的设计，广告以APP内嵌广告主为主，WAP与中型应用商店投放为辅，广告形式涉及Banner、插播和视频等形式，可以基于用户所处的网络环境进行广告播放，以减少广告对用户体验的打扰；

线下，则通过一米平台覆盖线上推广模式难以接触的人群，通过在11个省份30个城市的大型手机连锁卖场、门店来实现APP的分发，在“一米”的距离内，将百度手机助手推送给指定的手机用户人群，从购机入口抢占用户，让百度应用市场成为其心中唯一且最佳的应用、游戏下载的渠道选择。

执行过程/媒体表现：

此次移动全媒体整合营销策略，全面覆盖线上、线下渠道媒体资源，尤其关注二、三线、四城市新增智能手机购机群，进行有针对性的营销。

线上推广：紧随节奏，曝光品牌，帮助百度在最接近用户地方获取用户。

紧随百度手机助手自身的推广节奏，选择合适的APP/WAP进行投放，并结合用户属性进行PUSH推送。例如：在百度与李宇春进行跨界合作的同时，指点传媒一方面引入所有主流音乐APP渠道（虾米音乐、天天动听、多米音乐、酷我音乐）占据最佳推荐位，与百度同步推广。另一方面选择大中型手机门户的娱乐频道，以广告位采购的形式进行跨界推广合作，提升百度手机助手的品牌曝光，让品牌信息无处不在，促成转化。
 

线下：让下载量与品牌共舞

配合推广主题，开展线下活动，如下载百度助手送百度周边小礼物等。同时，全面包装线下门店，让百度手机助手围绕多主题在第一时间曝光用户视野，提升品牌形象，最终连同指点传媒的线下推广方案-一米平台，促成用户的APP下载与转化，拉动转化。

营销效果与市场反馈：

从2013年3月，百度应用改名百度手机助手起，指点传媒开始接入，经过一年的整合营销推广，极大的提升了百度手机助手的用户接入，单天峰值可为百度手机助手带去12000个以上的有效用户，日均为百度带去9000以上用户，全年带去了300多万的忠实用户，并为百度手机助手获取差异化用户上提供了很大帮助。是其荣登分发榜首不可或缺的助力。且整体推广成本绝对优于市场同比水平，从最早的月度合作一直延续至今。

在此次移动全媒体整合营销的效果上来看，推广效果远远的超出了百度手机助手每日注册用户不少于3000人的目标水平。在产品推广之外，也为广告主带去了高额的附加品牌价值以及优秀的产品口碑，这些，都远远超过了客户预期。